“En adelante, los textos que hagan referencia a los contenidos de publicidad, y que vienen editándose desde años anteriores, no pueden hacer alusión a marcas específicas de productos. Los contenidos deberán abordarse a través de marcas ficticias”. Estas eran las instrucciones que contenía el oficio entregado en abril de 2011 por el entonces ministro de Educación, Joaquín Lavín, luegode que un reportaje de El Mostrador denunciara la existencia de publicidad en los textos escolares de la editorial Santillana. Entonces, los libros aludían a marcas como Claro, Monarch, Ades y Watts, y desarrollaban actividades de comprensión de lectura en torno a éstas.
Diez meses después y a semanas de iniciarse un nuevo año escolar, los apoderados que, con la lista de útiles escolares en la mano, se dirijan a las librerías en busca de los textos escolares de sus hijos, podrían encontrarse con una situación similar. Pese a que las referencias a Claro y otras empresas que figuraban en el libro de Lenguaje y Comunicación de quinto básico fueron eliminadas, aún se mantienen algunos anuncios para los cursos inferiores.
Esto, porque los libros pertenecientes al Programa de Comprensión Lectora “Gran Travesía”, de Santillana, aún están a la venta e incluyen avisos publicitarios de todo tipo de productos, desde comestibles como Milo, Ades, Lipton, Nestlé, Nesquik, etc., hasta películas de Walt Disney y Warner Brothers.
Los libros cuestan alrededor de $18.000 pesos, se venden como material complementario para las materias de Lenguaje y Comunicación, y muchas veces son incluidos en la lista de útiles de los colegios. Sus volúmenes van desde 1° a 8° básico.
Uno de los ejemplos más críticos de la presencia de marcas en los textos mencionados es el anuncio de Adidas en el libro de 5° básico correspondiente a esta colección. La unidad se llama “¡Corre, corre y corre!” y en su interior contiene, a dos páginas completas, un anuncio de la marca, de su página web de running y de la maratón que ésta organiza año a año en Santiago. Otros sitios online recomendados en la colección son los de Fantasilandia, Buin Zoo y el Teatro Municipal.
“El punto es rodear al estudiante, desde los inicios, de textos de circulación social para que sea un comunicador competente”, señala al respecto Jimena Carrasco, directora de comunicaciones y marketing editorial de Santillana. “El texto lo puede ayudar a criticar, a tener un mayor análisis reflexivo de este tema”, añade.
En otra unidad del texto para 5° básico, llamada “¡A limpiar los trapitos sucios!”, los niños deben aprender a lavar su ropa siguiendo las instrucciones al reverso de un envase de detergente “Popeye”.
En Santillana explican que luego de que el ex ministro Lavín hiciera las indicaciones que prohibían este tipo de anuncios en libros escolares, se optó por no reimprimir la colección “Gran Travesía”. Sin embargo, hoy y en pleno período de ventas de útiles escolares, la editorial sigue distribuyendo los ejemplares a las librerías, vendiéndolos en su casa matriz y ofreciéndolos en su catálogo online.
EL PELIGRO DE LA PUBLICIDAD PARA NIÑOS
Cuando estalló el escándalo en abril del año pasado, a raíz de la presencia de las marcas en los libros de Santillana, tanto la editorial como las primeras reacciones del ex ministro de Educación, Joaquín Lavín, explicaban que el objetivo de incluir estos anuncios en los libros era que los niños aprendieran a enfrentarse e interactuar con la publicidad. “El punto es rodear al estudiante, desde los inicios, de textos de circulación social para que sea un comunicador competente”, señala al respecto Jimena Carrasco, directora de comunicaciones y marketing editorial de Santillana. “El texto lo puede ayudar a criticar, a tener un mayor análisis reflexivo de este tema”, añade.
Sin embargo, los expertos hablan de que el bombardeo publicitario puede ser nocivo para los niños, como explica un artículo de la pediatra Valeria Rojas, publicado en el sitio web de la Sociedad Chilena de Pediatría. “Investigaciones han demostrado que niños pequeños, menores de ocho años, están cognitiva y psicológicamente indefensos frente a la publicidad”, escribió Rojas. El mismo artículo señala que actualmente, los niños se han convertido en un target relevante para las marcas, porque poseen un poder adquisitivo a través de la influencia que ejercen en sus padres. Según el texto, el negocio de los productos infantiles mueve más de 250 billones de dólares al año.
Aunque la publicidad está orientada a incentivar en el consumidor la compra de un producto, el presidente de la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile (ODECU), Stefan Larenas, explica que en este caso la situación es más grave. “Normalmente, yo tengo la posibilidad de elegir y decir no me interesa. Sin embargo, aquí estoy cautivo, porque estoy obligado a comprar ese libro. Hay una agresión muy grande a quienes tienen la obligación de comprar esos textos escolares”, explica Larenas.
Uno de los ejemplos más críticos de la presencia de marcas en los textos mencionados es el anuncio de Adidas en el libro de 5° básico correspondiente a esta colección. La unidad se llama “¡Corre, corre y corre!” y en su interior contiene, a dos páginas completas, un anuncio de la marca, de su página web de running y de la maratón que ésta organiza año a año en Santiago.
De ahí el riesgo que implica que los niños estén expuestos, por medio de sus textos escolares, a la interacción con anuncios publicitarios de productos como Adidas que, por lo demás, se venden a precios altísimos. El presidente de Odecu comenta que en estos casos existe un doble problema: “Porque estamos enseñando a los niños a aprender y a discernir, pero al mismo tiempo le estamos metiendo una publicidad de una zapatilla que no necesariamente es la mejor, y que no todos los padres pueden comprar”, señala. El artículo de Valeria Rojas suma datos: “Y en poblaciones económicamente vulnerables, la exposición a comerciales genera frustración y violencia”.
En Santillana señalan que la publicación de estos anuncios se acordó previamente con las empresas sin ningún fin comercial y sólo se les solicitó su aprobación a las marcas. “Ellos, por gentileza ponen a disposición de Santillana, para efectos pedagógicos, las campañas y los afiches”.
El experto en educación y presidente de la Fundación 2020, Mario Waissbluth, habla de lo inapropiado que son los textos escolares como espacio para hacer publicidad. “Me parece que es el lugar menos indicado posible para seguir induciendo el comercialismo. Si hay algún lugar donde deberíamos enseñar otro tipo de valores, es en la escuela. El Ministerio debiera, como una señal simbólica, eliminar el contenido”, añade.
